시장점유율이 증가하는데 수익성이 떨어지는 이유: 실제 기업 사례와 계산으로 분석하기

기업을 분석하다 보면 흥미로운 현상을 발견할 때가 있습니다.

시장점유율은 계속 증가하고 있는데 영업이익률은 오히려 떨어지는 기업입니다.

겉으로 보면 시장점유율 상승은 좋은 신호처럼 보입니다. 경쟁사를 제치고 더 많은 고객을 확보하고 있다는 의미이기 때문입니다.

하지만 시장점유율이 증가한다고 해서 반드시 기업가치가 높아지는 것은 아닙니다.

시장점유율을 확보하기 위해 제품 가격을 지나치게 낮추거나 광고비와 마케팅비를 크게 늘리고 있다면 매출은 증가하더라도 수익성이 악화될 수 있습니다.

따라서 기업을 분석할 때는

“시장점유율이 증가하고 있는가?”

에서 끝내지 말고,

“시장점유율을 확보하기 위해 얼마의 비용을 지불하고 있는가?”

를 함께 확인해야 합니다.

시장점유율과 수익성은 왜 함께 봐야 하는가?

시장점유율은 기업이 특정 시장에서 차지하는 판매 비중을 의미합니다.

예를 들어 한 시장의 전체 매출이 1,000억 원이고 A기업의 매출이 200억 원이라면 시장점유율은 20%입니다.

계산하면 다음과 같습니다.

시장점유율 = 기업 매출 ÷ 전체 시장 매출 × 100

A기업: 200억 ÷ 1,000억 × 100 = 20%

그런데 다음 해 A기업의 매출이 300억 원으로 증가하고 시장 전체 규모가 1,200억 원으로 증가했다면 시장점유율은 약 25%가 됩니다.

300억 ÷ 1,200억 × 100 = 25%

시장점유율은 20%에서 25%로 상승했습니다.

하지만 이 기업의 영업이익이 20억 원에서 15억 원으로 감소했다면 이야기가 달라집니다.

매출은 증가했지만 이익은 오히려 감소했기 때문입니다.

계산 사례: 시장점유율은 증가했지만 영업이익률은 하락한 기업

가상의 기업 A를 예로 들어보겠습니다.

1년 차

• 시장 규모: 1,000억 원
• A기업 매출: 200억 원
• 시장점유율: 20%
• 영업이익: 20억 원
• 영업이익률: 10%

계산 : 200억 ÷ 1,000억 = 20%

        20억 ÷ 200억 = 10%

2년 차

A기업이 시장점유율을 높이기 위해 공격적으로 가격을 낮추고 광고를 확대했다고 가정하겠습니다.

• 시장 규모: 1,200억 원
• A기업 매출: 300억 원
• 시장점유율: 25%
• 영업이익: 15억 원
• 영업이익률: 5%

시장점유율: 300억 ÷ 1,200억 × 100 = 25%

영업이익률: 15억 ÷ 300억 × 100 = 5%

결과를 비교하면 다음과 같습니다.

구분	1년 차	2년 차
시장 규모	1,000억	1,200억
매출	200억	300억
시장점유율	20%	25%
영업이익	20억	15억
영업이익률	10%	5%

시장점유율은 **20% → 25%**로 증가했습니다.

매출도 200억 → 300억 원으로 50% 증가했습니다.

하지만 영업이익은 20억 → 15억 원으로 오히려 감소했습니다.

이런 기업은 시장점유율만 보면 성장 기업처럼 보이지만, 수익성까지 보면 다른 해석이 필요합니다.

이유 ① 가격을 낮춰 시장점유율을 확보하는 경우

시장점유율을 높이는 가장 쉬운 방법 중 하나는 가격을 낮추는 것입니다.

예를 들어 경쟁사 제품 가격이 10,000원인데 A기업이 시장점유율을 높이기 위해 8,000원에 판매한다고 가정해 보겠습니다.

판매량은 크게 증가할 수 있습니다.

하지만 제품 한 개를 판매할 때 남는 이익은 감소합니다.

예를 들어 판매가격이 10,000원이고 변동비가 7,000원이었다면 제품 하나당 공헌이익은 3,000원입니다.

그런데 가격을 8,000원으로 낮추면 제품 하나당 공헌이익은 1,000원으로 줄어듭니다.

판매량이 100만 개에서 300만 개로 증가한다면 전체 공헌이익은 다음과 같습니다.

가격 인상 전 3,000원 × 100만 개 = 30억 원

가격 인하 후 1,000원 × 300만 개 = 30억 원

시장점유율과 판매량은 크게 증가했지만 총 공헌이익은 그대로입니다.

여기에 광고비와 물류비까지 증가한다면 실제 영업이익은 오히려 감소할 수 있습니다.

따라서 시장점유율 증가를 볼 때는 판매량 증가보다 가격과 단위당 수익성을 함께 확인해야 합니다.

이유 ② 광고와 마케팅 비용이 급증하는 경우

시장점유율을 확보하기 위해 기업이 공격적으로 광고를 집행하는 경우도 있습니다.

예를 들어 기업의 매출이 1,000억 원에서 1,500억 원으로 증가했다고 가정하겠습니다.

하지만 신규 고객 확보를 위해 광고비가 100억 원에서 250억 원으로 증가했다면 매출 증가가 모두 기업의 이익으로 연결되지 않을 수 있습니다.

다음과 같이 비교해 볼 수 있습니다.

항목	이전	이후
매출	1,000억	1,500억
광고비	100억	250억
광고비/매출	10%	16.7%

매출은 50% 증가했지만 광고비는 150% 증가했습니다.

이런 상황에서는 시장점유율이 증가하더라도 고객 확보 비용이 지나치게 높은 것은 아닌지 확인해야 합니다.

특히 중요한 것은 광고비 증가가 일시적인 것인지, 아니면 앞으로도 계속 필요한 비용인지입니다.

이유 ③ 신규 고객을 확보할수록 비용이 커지는 경우

시장점유율이 낮을 때는 비교적 쉽게 고객을 확보할 수 있지만 시장점유율이 높아질수록 추가 고객을 확보하는 비용이 증가할 수 있습니다.

예를 들어 신규 고객 1명을 확보하는 데 필요한 비용을 CAC(Customer Acquisition Cost)라고 합니다.

처음에는 신규 고객 한 명을 확보하는 데 1만 원이 필요했지만 경쟁이 심해지면서 2만 원, 3만 원으로 증가할 수 있습니다.

반면 고객 1명이 기업에 가져오는 장기적인 가치인 LTV가 충분히 증가하지 않는다면 시장점유율 확대가 오히려 수익성을 악화시킬 수 있습니다.

따라서 플랫폼이나 구독형 사업을 분석할 때는

시장점유율 → 신규 고객 증가 → CAC → 고객 유지율 → LTV

의 흐름을 함께 확인하는 것이 좋습니다.

이유 ④ 규모의 경제가 아직 나타나지 않는 경우

시장점유율이 증가하면 일반적으로 규모의 경제가 발생할 가능성이 있습니다.

생산량이 증가하면서 단위당 비용이 감소할 수 있기 때문입니다.

하지만 시장점유율이 증가한다고 해서 항상 비용이 감소하는 것은 아닙니다.

공장 증설, 물류센터 건설, 인력 채용, 시스템 구축 등에 막대한 비용이 필요할 수 있습니다.

예를 들어 매출이 1,000억 원에서 1,500억 원으로 증가했지만 신규 공장과 물류시설에 대규모 투자를 했다면 감가상각비와 고정비가 증가할 수 있습니다.

그 결과 단기적으로는 영업이익률이 하락할 수 있습니다.

이 경우 중요한 것은 현재 수익성 하락이 일시적인 투자 단계인지, 구조적인 수익성 악화인지를 구분하는 것입니다.

이유 ⑤ 낮은 수익성의 제품 비중이 증가하는 경우

기업 전체의 시장점유율이 증가해도 어떤 제품을 많이 팔았는지에 따라 수익성이 달라질 수 있습니다.

예를 들어 A기업이 고마진 제품과 저마진 제품을 모두 판매한다고 가정하겠습니다.

기존 제품 구성

고마진 제품 매출: 600억 원
영업이익률: 20%

저마진 제품 매출: 400억 원
영업이익률: 5%

전체 매출: 1,000억 원

이후 시장점유율 확대를 위해 저마진 제품 판매가 크게 증가했다고 가정해 보겠습니다.

고마진 제품 매출: 600억 원
저마진 제품 매출: 900억 원

전체 매출은 1,500억 원으로 증가합니다.

하지만 전체 매출에서 저마진 제품이 차지하는 비중이 크게 높아졌기 때문에 기업 전체의 평균 수익성은 떨어질 수 있습니다.

따라서 시장점유율을 분석할 때는 제품별 매출과 마진 구조도 확인해야 합니다.

실제 기업분석에서는 무엇을 봐야 하는가?

시장점유율과 수익성이 반대로 움직이는 기업을 발견했다면 다음과 같은 순서로 분석하면 좋습니다.

① 매출 증가율

먼저 매출이 얼마나 증가했는지 확인합니다.

② 시장점유율 증가율

기업의 매출 증가가 시장 전체 성장보다 빠른지 확인합니다.

③ 가격과 판매량

매출 증가가 가격 인상 때문인지 판매량 증가 때문인지 구분합니다.

④ 매출총이익률

판매량 증가가 제품 단위의 수익성 악화로 이어지고 있는지 확인합니다.

⑤ 영업이익률

광고비, 인건비, 연구개발비, 물류비 등 전체 비용을 반영한 후 수익성이 어떻게 변했는지 확인합니다.

⑥ 영업현금흐름

회계상 이익이 실제 현금으로 연결되고 있는지 확인합니다.

⑦ ROIC

시장점유율을 확보하기 위해 투입한 자본에 비해 충분한 수익을 만들어내고 있는지 확인합니다.

시장점유율 증가가 오히려 좋은 신호인 경우

시장점유율 증가와 수익성 하락이 항상 나쁜 것은 아닙니다.

기업이 초기 시장을 빠르게 장악하기 위해 일시적으로 비용을 투자하는 경우가 있기 때문입니다.

예를 들어 신규 공장에 투자하고 유통망을 구축하면서 단기적으로 영업이익률이 하락할 수 있습니다.

하지만 다음과 같은 흐름이 나타난다면 장기적으로 긍정적인 신호일 수 있습니다.

시장점유율 증가

↓

생산량 증가

↓

단위당 비용 감소

↓

영업이익률 개선

↓

영업현금흐름 증가

↓

ROIC 상승

이런 구조가 실제로 나타난다면 초기 수익성 하락은 시장점유율 확보를 위한 투자 비용일 가능성이 있습니다.

따라서 중요한 것은 수익성이 언제 회복되는가입니다.

반대로 위험한 경우

다음과 같은 패턴이 장기간 지속된다면 주의해서 분석할 필요가 있습니다.

시장점유율 ↑

매출 ↑

영업이익률 ↓

영업현금흐름 ↓

ROIC ↓

이 경우 기업이 시장점유율을 확보하기 위해 지나치게 많은 비용을 지출하고 있을 가능성을 생각해 볼 수 있습니다.

특히 가격을 계속 낮추고 광고비를 계속 늘리는데도 수익성이 개선되지 않는다면 시장점유율 자체가 기업가치로 연결되지 않을 수 있습니다.

실제 기업분석 사례를 적용하는 방법

실제 기업을 분석할 때는 기업의 사업보고서와 실적 발표 자료에서 시장점유율 관련 정보를 찾은 다음 재무제표와 연결해 보는 것이 좋습니다.

예를 들어 어떤 자동차 기업의 시장점유율이 상승했다고 가정해 보겠습니다.

먼저 다음 질문을 던집니다.

1단계 시장점유율은 왜 증가했는가?

• 가격 인하
• 신제품 출시
• 경쟁사 부진
• 생산능력 확대
• 해외시장 진출

2단계 시장점유율 증가와 함께 매출총이익률은 어떻게 변했는가?

3단계 영업이익률은 개선되고 있는가?

4단계 영업현금흐름은 매출 증가를 따라가고 있는가?

5단계 시장점유율을 확보하기 위해 투입한 자본에 비해 ROIC가 충분한가?

이렇게 분석하면 단순히 “시장점유율 1위 기업”이라는 정보보다 훨씬 많은 것을 알 수 있습니다.

시장점유율과 수익성을 함께 보는 계산 예시

다음과 같은 두 기업을 비교해 보겠습니다.

구분	기업 A	기업 B
시장점유율	15% → 25%	15% → 20%
매출	1,000억 → 1,800억	1,000억 → 1,500억
영업이익	100억 → 90억	100억 → 135억
영업이익률	10% → 5%	10% → 9%

기업 A는 시장점유율이 10%p 증가했습니다.

매출도 80% 증가했습니다.

하지만 영업이익은 100억 원에서 90억 원으로 감소했습니다.

반면 기업 B는 시장점유율 증가폭이 더 작지만 영업이익은 100억 원에서 135억 원으로 증가했습니다.

이 경우 단순한 시장점유율만 보면 A가 더 매력적으로 보일 수 있습니다.

하지만 수익성까지 함께 보면 B의 성장 방식이 더 효율적인지 추가 분석할 필요가 있습니다.

물론 이것만으로 B가 더 좋은 기업이라고 결론 내릴 수는 없습니다. 성장률, 산업 특성, 투자 규모, 현금흐름 등을 추가로 확인해야 합니다.

경제적 해자와 연결해서 분석하기

시장점유율이 증가하면서 수익성까지 좋아지는 기업이라면 경쟁우위가 강화되고 있는지 살펴볼 필요가 있습니다.

이상적인 흐름은 다음과 같습니다.

시장점유율 상승

→ 규모의 경제 발생

→ 단위당 비용 감소

→ 가격 경쟁력 또는 가격 결정력 강화

→ 영업이익률 개선

→ 현금흐름 증가

→ ROIC 상승

→ 경쟁우위 강화

반대로 시장점유율 상승

→ 가격 인하

→ 광고비 증가

→ 영업이익률 하락

→ 현금흐름 악화

→ ROIC 하락

이라는 흐름이라면 시장점유율 증가가 반드시 경제적 해자를 의미하는 것은 아닙니다.

시장점유율 증가 기업을 분석하는 체크리스트

실제 기업을 분석할 때 다음 질문을 확인해 보세요.

• 시장점유율은 실제로 증가하고 있는가?
• 시장 전체 성장률보다 기업의 매출 증가율이 높은가?
• 시장점유율 증가의 원인은 무엇인가?
• 가격 인하가 주요 원인인가?
• 판매량 증가가 주요 원인인가?
• 매출총이익률은 어떻게 변하고 있는가?
• 영업이익률은 개선되고 있는가?
• 광고·마케팅 비용이 지나치게 증가하고 있지는 않은가?
• 신규 고객 확보 비용이 증가하고 있지는 않은가?
• 영업현금흐름도 함께 증가하고 있는가?
• ROIC가 개선되고 있는가?
• 시장점유율 증가가 장기적인 경쟁우위로 이어질 가능성이 있는가?

결론

시장점유율이 증가하는 것은 분명 중요한 성장 신호입니다.

하지만 시장점유율 증가 = 좋은 기업이라는 공식은 성립하지 않습니다.

기업이 시장점유율을 확보하기 위해 가격을 지나치게 낮추거나 광고비와 판매비를 과도하게 지출한다면 매출은 빠르게 증가해도 수익성은 악화될 수 있습니다.

따라서 기업을 분석할 때는 다음의 연결고리를 확인해야 합니다.

시장점유율 → 매출 → 매출총이익률 → 영업이익률 → 영업현금흐름 → ROIC

특히 중요한 질문은 이것입니다.

“이 기업은 시장점유율을 늘리면서 돈을 더 잘 벌고 있는가?”

시장점유율과 함께 영업이익률, 현금흐름, ROIC까지 개선된다면 시장지배력이 실제 기업가치 창출로 이어지고 있는지 살펴볼 수 있습니다.

반대로 시장점유율은 계속 증가하는데 수익성, 현금흐름, ROIC가 장기간 악화된다면 시장점유율을 얻기 위해 너무 많은 비용을 지불하고 있는 것은 아닌지 분석해야 합니다.

결국 좋은 성장은 단순히 “더 많이 파는 성장”이 아니라 “더 많이 팔면서도 더 높은 경제적 가치를 만들어내는 성장”인지 확인하는 것이 핵심입니다.

시장점유율과 수익성 관리에 대해 자주 묻는 질문들

시장점유율이 높은 기업 주식에 투자하는 것이 안전할까요

시장 선도 기업은 안정성이 높지만, 이미 성장이 정체되어 있거나 가격 경쟁으로 수익성이 악화된 경우 주가 상승이 제한적일 수 있습니다. 따라서 점유율뿐만 아니라 최근 분기별 이익률 변화를 반드시 함께 확인하는 것이 바람직합니다.

중소기업이 대기업과 경쟁할 때 점유율을 높이려면 어떻게 해야 하나요

모든 영역에서 정면 승부를 벌이는 것은 자살골과 같습니다. 특정 타겟층의 입맛에 딱 맞춘 세분화된 서비스를 제공하거나, 의사결정 속도의 민첩함을 살려 대기업이 놓치는 틈새시장을 공략하는 전략이 훨씬 효과적입니다.

가격 인하 없이 점유율을 높이는 방법이 있나요

가격 전쟁에 참여하지 않고 점유율을 높이는 방법은 오직 가치 혁신뿐입니다. 제품의 품질을 눈에 띄게 개선하거나, 고객 경험을 완전히 새롭게 디자인하여 입소문이 나게 만드는 방식을 활용해야 합니다.

※ 이 글은 기업 분석에 대한 일반적인 정보 제공을 목적으로 작성되었으며, 특정 종목에 대한 투자 권유가 아닙니다. 투자 판단과 그에 따른 책임은 투자자 본인에게 있습니다.